Marque et site web : ensemble ou séparément ?

Bien des organisations arrivent au moment où la marque et le site semblent tous deux avoir un pas de retard. Faut-il les aborder l'un après l'autre, en même temps, ou laisser la marque tranquille ? Les goûts n'ont pas grand-chose à voir là-dedans. La vraie question, c'est la stabilité de votre positionnement et de votre identité.

On réalise des mandats de marque seulement, de site web seulement, ou les deux : on a donc vécu les trois scénarios de l'intérieur. Voici comment reconnaître le vôtre.

1. La marque d'abord, puis le site

Optez pour ce scénario quand le positionnement lui-même est sur la table : une fusion, une nouvelle offre, un nouveau nom, ou une direction qui ne s'entend pas sur ce que défend l'organisation. La stratégie et l'identité ont besoin d'espace pour se poser, et un site conçu avant ces décisions risque fort d'être refait.

Procéder par étapes ne veut pas dire se tourner les pouces. Dès que la stratégie et le cœur de l'identité sont approuvés, la découverte et l'architecture du site peuvent démarrer pendant qu'on raffine et décline l'identité.

2. La marque et le site ensemble

Optez pour ce scénario quand la marque doit changer et que le site en est la principale vitrine, comme pour bien des entreprises numériques. Concevoir les deux en même temps nous permet de tester l'identité tôt dans de vraies mises en page : navigation, fiches produits, formulaires, mouvement. Un logo superbe sur une affiche peut se comporter tout autrement dans un en-tête fixe, et on préfère le découvrir tôt. Le site est ensuite lancé comme la première expression complète de la nouvelle marque.

On l'a fait pour des organisations très différentes. Pour Truck'n Roll, spécialiste de la logistique de tournées depuis 30 ans dans les coulisses des plus grands spectacles, on a créé la marque et le site. Pour Sundae Creative, on a réinventé l'identité visuelle et conçu un site à la fois raffiné et ludique. Pour Webisoft, une nouvelle identité audacieuse et un site immersif faisaient partie du même projet.

3. Le site seulement, avec votre marque actuelle

Optez pour ce scénario quand la marque tient la route et que les problèmes touchent la structure, le contenu, la performance, l'édition ou la plateforme. Notre travail consiste alors à déployer l'identité à l'écran : composants d'interface, principes de mouvement, combinaisons de couleurs accessibles, comportement adaptatif. De légers ajustements, comme une version du logo lisible en petit format, peuvent se faire en chemin sans refonte de marque.

Ce scénario est courant, et il fonctionne bien. L'identité visuelle de Lightship a été créée par Manual, et on a conçu et développé son site. La marque de Mate Libre est signée Caserne, et celle d'Age of Union, Baillat Studio ; on a conçu les sites web des deux.

Assoyez-vous avec votre équipe de direction et répondez-y honnêtement :

• L'entreprise a-t-elle changé d'une façon que la marque actuelle ne reflète pas ? Nouvelle offre, nouveau public, nouveaux marchés, fusion ?
• Les gens vous comprennent-ils mal d'une façon que le site seul ne peut corriger ?
• L'identité accroche-t-elle à l'écran ? Illisible en petit format, couleurs incapables de respecter les exigences de contraste, rien de prévu pour le mouvement ou les interfaces ?
• La direction est-elle alignée sur ce que défend l'organisation ?
• Y a-t-il une date impossible à déplacer, comme un lancement, une ronde de financement ou un événement ?

Surtout des oui aux trois premières questions : la marque a besoin de travail, alors choisissez la marque d'abord ou les deux ensemble. Direction pas encore alignée : commencez par la stratégie, avant que quiconque ouvre un fichier de design. Surtout des non : un projet de site avec votre marque actuelle est probablement l'investissement le plus judicieux, et notre guide sur le retour sur investissement d'une refonte peut vous aider à monter le dossier.

Échéancier. Nos projets de site web prennent généralement de 5 à 7 mois, du lancement du projet à la mise en ligne, et les projets plus vastes ou complexes peuvent prendre jusqu'à un an. Le travail d'identité allonge ce délai, puisque la stratégie et l'identité ont leurs propres étapes. Les faire se chevaucher dans un même projet raccourcit habituellement la durée totale, comparativement à deux projets menés l'un après l'autre. Notre guide sur la durée d'un projet de site web détaille chaque étape.

Budget. La plupart de nos projets de site web commencent autour de 125 000 $ CA, et certains coûtent moins selon la portée. Le travail d'identité s'ajoute, et son coût dépend beaucoup de ce qu'il comprend. Demandez que la marque et le site soient détaillés séparément dans la proposition, pour voir chaque partie et ajuster la portée. Notre guide sur le coût d'un site web sur mesure explique ce qui fait varier le montant.

Équipe. Une seule équipe pour les deux garde la marque et l'expérience dans la même conversation, avec moins de transferts. Deux équipes peuvent aussi bien fonctionner, à condition que l'équipe de marque reste impliquée pendant le design du site et que l'équipe web reçoive les fichiers sources, les normes graphiques et des responsabilités décisionnelles claires.

Apportez les cinq questions ci-dessus à votre équipe de direction et faites tenir les réponses sur une page. Si la marque a besoin de travail, nos guides sur la refonte de marque et sur ce que comprend un mandat d'identité vous aideront à en cadrer la portée. Si la marque tient la route, passez directement à la rédaction de votre brief de site web, en indiquant les fichiers d'identité et les normes graphiques dont vous disposez déjà. Dans tous les cas, demandez aux agences de chiffrer la marque et le site sur des lignes distinctes, même si vous prévoyez de faire les deux. Et si vous voulez un deuxième avis sur votre scénario, on en jase avec plaisir.