Rendement d'une refonte de site de marque : ce qu'un prix peut rapporter

Une refonte primée rapporte davantage lorsqu'elle change une action d'affaires que vous pouvez mesurer. Un site web plus distinctif peut aider un acheteur à comprendre l'offre, à faire confiance à l'entreprise et à passer à l'étape suivante. Il peut aussi donner aux équipes des ventes, du recrutement et des communications une seule destination numérique à utiliser dans leur travail.

L'étude de cas Webisoft de Locomotive montre la différence entre un prix et un résultat. Webisoft voulait que son site web reflète son expertise technique et sa position de chef de file.

L'expérience qui en a résulté a remporté deux distinctions Awwwards, un Site of the Day et un prix Developer. L'étude de cas présente ces prix comme la preuve du travail terminé, alors que la valeur d'affaires est un signal de marque plus fort et une plateforme évolutive.

Cette distinction est importante. Un prix peut créer de l'attention, de la crédibilité et une raison pour les gens de partager un projet. Il ne peut pas prouver que les revenus, le pipeline ou l'embauche se sont améliorés. Votre plan de mesure doit relier la nouvelle expérience à ces résultats.

Le premier rendement apparaît habituellement dans les parcours que la refonte visait à améliorer. Un leader de marque devrait suivre plusieurs parcours à la fois plutôt que de traiter le trafic comme le résultat.

Nielsen Norman Group définit un taux de conversion comme le pourcentage d'utilisateurs qui accomplissent une action souhaitée. Ses indications sur le taux de conversion préviennent aussi que le volume de trafic peut varier pour des raisons sans lien avec le design. Comparez les taux et les nombres absolus de conversions, puis annotez les campagnes, la saisonnalité, les changements de prix et les changements de ventes.

Commencez par une action d'affaires et sa valeur. Si une demande qualifiée vaut 4 000 $ en marge brute attendue et que la refonte génère 20 demandes qualifiées de plus, la valeur additionnelle est de 80 000 $. Il s'agit d'un calcul à titre d'illustration, pas d'une prévision. Remplacez les deux intrants par vos propres données de finance et de CRM.

La formule de base est la suivante :

ROI = (incremental gross profit + avoided cost - redesign investment) / redesign investment

Utilisez la marge brute ou la marge de contribution lorsque c'est possible. Les revenus seuls peuvent faire paraître une refonte meilleure qu'elle ne l'est. Incluez dans l'investissement la stratégie, le contenu, le design, le développement, la migration, le travail d'accessibilité, l'analytique et le temps interne. Incluez l'hébergement ou la maintenance courante lorsque la refonte modifie ces coûts.

Nielsen Norman Group donne un exemple de calcul utile : un formulaire passe de 10 % à 11 % de conversion pour 100 000 utilisateurs annuels. Cela crée 1 000 réalisations supplémentaires.

À une valeur d'affaires illustrative de 20 $ par réalisation, le changement représente 20 000 $ par année. L'exemple montre la méthode. Il ne vous dit pas ce que vaut votre propre réalisation.

Mesurez le même public et la même action avant et après le lancement. Une vente, une campagne, un nouveau marché ou un changement important de la qualité du trafic peuvent aussi faire bouger le résultat. Plus votre base de référence est propre, plus le rendement de votre refonte sera utile.

Une refonte peut réduire le coût d'acquisition client lorsqu'une plus grande part du trafic que vous payez déjà devient de la demande qualifiée. La comparaison importante n'est pas celle des visites avant et après. C'est la dépense d'acquisition divisée par les résultats qualifiés, segmentée par canal et par public.

Suivez séparément le trafic payant, organique, direct, partenaire et de référence. Comparez ensuite :

• Le coût par demande qualifiée
• Le coût par rencontre réservée
• Le taux de conversion de piste en occasion
• Le taux de conversion d'occasion en client
• Les revenus ou la marge par source

Un système visuel primé peut aussi rendre les campagnes plus faciles à reconnaître. Cela ne compte comme un rendement que si la reconnaissance améliore une étape mesurée, comme un taux de clics qualifiés plus élevé ou un meilleur taux de conversion d'un segment de comptes nommés. N'attribuez pas à la refonte tous les changements de la recherche de marque. Utilisez des annotations et une période de comparaison.

La valeur de la marque est plus difficile à isoler que l'envoi d'un formulaire, mais elle reste mesurable. Établissez une base de référence pour le volume de recherche de marque, les sessions directes, les mentions spontanées dans les entrevues avec la clientèle, la qualité des domaines référents et les invitations à prendre la parole ou à s'associer. Examinez ces mesures par mois et par marché.

Le nouveau site devrait rendre la marque plus facile à comprendre et à citer. Un point de vue clair, des preuves de projets solides et un langage visuel distinctif donnent aux journalistes et aux partenaires quelque chose de précis à décrire.

Le projet Webisoft associe une expérience immersive à l'objectif déclaré de renforcer l'image de marque de l'entreprise. C'est un objectif stratégique. Il devrait être mis à l'épreuve avec les données de recherche de marque, de références et de presse après le lancement.

Les prix peuvent aider ici, mais ils sont un signal différé. L'étude de cas de Locomotive énumère deux distinctions Awwwards pour Webisoft, et son étude de cas Truck'n Roll énumère aussi un Site of the Day et un prix Developer.

Comptez la reconnaissance comme un résultat du travail. Ne la comptez pas comme une preuve de ventes, à moins que vos données de CRM ou de finance ne relient la reconnaissance à une occasion réelle.

Le gain en recrutement vient du fait de rendre le travail, la culture et les attentes du poste plus faciles à évaluer pour les bonnes personnes. Suivez les candidatures qualifiées, le taux de complétion, la source de candidature, le taux de conversion d'entrevue en offre et la source d'embauche. Ajoutez un court sondage auprès des candidats pour demander quelle page ou quelle histoire a influencé la décision de postuler.

Truck'n Roll est un exemple utile parce que le brief de refonte incluait explicitement le développement des affaires et le recrutement. Son étude de cas décrit une plateforme conçue pour attirer la prochaine génération de professionnels du transport d'événements et pour montrer les personnes et l'expertise derrière l'exploitation.

C'est une hypothèse de recrutement plus claire que « donner à la page carrières une allure moderne ».

La même règle s'applique aux affirmations de marque employeur et aux affirmations de marketing. Suivez le comportement que vous souhaitez. Une belle page carrières qui ne produit aucun candidat qualifié a un résultat de savoir-faire, pas un résultat de recrutement.

Bâtissez le plan de mesure avant la mise en ligne de la refonte. Une séquence pratique est la suivante :

1. Consignez de trois à six mois de données de référence pour chaque action prioritaire.
2. Définissez un résultat principal pour les ventes, la marque, la presse et le recrutement.
3. Notez la date de lancement, les dates de campagne, les changements de marché et les changements du processus de vente.
4. Gardez les mêmes définitions d'événements, le même regroupement de sources et la même fenêtre d'attribution.
5. Examinez le comportement initial chaque semaine et les résultats d'affaires chaque mois ou chaque trimestre.
6. Associez l'analytique aux données de CRM, de recrutement et de communications.

Utilisez un tableau de bord qui montre la base de référence, le résultat actuel, la variation, la taille de l'échantillon et la valeur d'affaires. Séparez les indicateurs avant-coureurs des résultats. La profondeur de défilement et le temps passé sur la page peuvent aider à expliquer le comportement, mais ce ne sont pas des revenus. Le pipeline qualifié, les candidatures complétées et les recommandations obtenues sont plus proches du rendement.

• Étude de cas Webisoft de Locomotive : objectif de la refonte, résultat de la plateforme et deux distinctions Awwwards.
• Étude de cas Truck'n Roll de Locomotive : objectifs de développement des affaires et de recrutement.
• Étude de cas Dulcedo de Locomotive : écosystème numérique unifié et parcours client simplifié.
• Nielsen Norman Group, Conversion Rates : définitions de la conversion, mises en garde sur la mesure et exemple de calcul.